Les hôteliers français, face à la crise, sont contraints de se retourner vers les sites de réservations en ligne pour remplir leurs hôtels, ainsi ils voient leur mode de fonctionnement habituel totalement bouleversé et sont obligés de s’adapter. Souvent en recrutant une personne dédiée aux réservations en ligne qui doivent être gérées au quotidien, en appliquant une nouvelle grille tarifaire et en adaptant l’offre à la demande.

Un secteur en pleine évolution qui doit donc faire face à une nouvelle donne économique.

Le Ministre Montebourg est d’ailleurs monté au créneau sur le sujet au mois de mai dernier, sans beaucoup d’effet semble t’il.

Les hôteliers menacés de perdre la maîtrise de leurs réservations 

L’essor des agences de voyage en ligne menace leurs profits. La moitié des commandes se fera sur le Net en 2020.

Révolution en vue pour les hôteliers. En 2020, ils ne vendront plus en direct que la moitié de leurs nuitées, et un quart sur leur propre site Internet, selon une étude du cabinet de conseil en stratégie Oliver Wyman, baptisée «Hotels et ressorts : les défis d’une rupture digitale», publiée ce mardi. En 2010, ils maîtrisaient 60% de leurs ventes, et seulement 10% se faisaient sur leur propre site Web.

À l’origine de ce bouleversement, l’apparition d’une nouvelle forme d’intermédiaire qui menace les marges des hôteliers : les agences de voyage en ligne. Les achats de nuitées sur Internet, qui représentaient 5 % du marché en 2000, ont bondi à 35% cette année, et leur pourcentage va se stabiliser à 50% en 2017, selon l’étude.

Un milliard de voyageurs ont déjà réservé leur hôtel en ligne, consultant en moyenne seize sites avant de se décider: moteurs de recherche, agences en ligne ou sites hôteliers.

Cette révolution oblige les hôteliers à se battre différemment pour attirer des clients volages, surinformés et toujours à l’affût des meilleurs prix. L’enjeu est double : remplir leurs hôtels tout en préservant leurs marges.

Un site de réservation comme Booking permet certes aux hôteliers d’avoir une visibilité accrue auprès des internautes, mais cela a un prix: le paiement d’une commission, en général comprise entre 15% et 20% en général.

Les hôteliers indépendants (48% du marché) sont plus lésés, à cause d’un pouvoir de négociation moins important que celui des grandes chaînes. Dans certains cas, ils doivent s’acquitter de commissions atteignant 30%, pour être en bonne place sur les sites de réservation.

«D’une manière générale, les professionnels du tourisme en ligne ont pris de cours les acteurs historiques, souligne Bruno Despujol, auteur de l’étude. En six ans, ils ont pris 20% de la valeur du marché, en terme de capitalisation boursière.» Leur force de frappe financière les rend incontournables. Une baisse de 30% de la note de satisfaction des consommateurs sur TripAdvisor peut se traduire par une baisse de la marge allant jusqu’à 10%, souligne l’étude.

«Face à cela, l’enjeu des hôteliers est de capter directement le client final, en multipliant investissements de fidélisation et promotions ciblées, ou en ajustant les prix beaucoup plus finement que par le passé», conseille Bruno Despujol. Pour lui, les hôteliers peuvent relever ce défi car au final, c’est chez eux que le client descend et se fait son opinion.

Après une bonne année 2012, l’hôtellerie de luxe et haut-de-gamme devrait continuer à tirer la croissance du marché hôtelier en France en 2013. Mais la donne change, le secteur hôtelier évolue vite, les réservations sur le net explosent, nous sommes passés en phase réductions de prix à tout va.

Il existe maintenant une vraie différence entre prix affichés et prix réels, c’est même devenu récurant que les clients demandent des prix préférentiels auprès des hôteliers directement. L’idée même de pouvoir profiter des prix affichés sur les sites de réservations en ligne auprès des réceptions des hôtels fait son chemin, les clients se référant aux  » prix promotionnels  » pour essayer de les obtenir directement.

La part des commissions prélevées par les agences de voyage ou de réservation en ligne – notamment les plus actifs les amériacins type Expedia qui possède Venere et hôtel.com, Booking.com le plus visité au monde, mais aussi Agoda et bien d’autres … – est de plus en plus importante ( estimation entre 30 et 35 % du marché ) à tel point qu’aujourd’hui de nombreux hôtels ont été contraints de créer des postes pour gérer les réservations en ligne.

Entre 2008 et 2012, le montant des commissions a crû de 28% alors que le chiffre d’affaires du secteur hôtelier a progressé de 4% et le taux d’occupation de moins de 1%, ce qui souligne que le phénomène pèse sur les marges.

Ces agences de voyage sont en train de s’approprier les clientèles des hôtels et vont développer leur propre carte de fidélité, donc une réflexion doit avoir lieu dans le secteur.

C’est le  haut-de-gamme et le luxe qui tireront l’activité hôtelière en 2013.

Les hôtels de luxe, seule catégorie dont la fréquentation n’a pas faibli en 2012, resteront dynamiques grâce à la clientèle internationale et leurs revenus devraient croître de 3 à 5% l’an prochain.

Le haut-de-gamme devrait connaître une croissance plus modérée, entre 1 et 3%, en raison de son exposition plus forte au marché des séminaires et des conventions, qui devrait être affecté par la crise.

A l’inverse, après une année 2012 atone, l’hôtellerie économique souffrira en 2013 de la concurrence accrue des résidences de tourisme et des établissements milieu-de-gamme.

Il faut s’attendre en moyenne à une croissance de l’activité comprise entre 1% et 2% en France, toutes catégories confondues.

2013 sera définitivement une année de défis et d’inquiétudes notant note toutefois que le calendrier évènementiel sera meilleur qu’en 2012.

Pour 2012, sur un échantillon représentant environ 40% de l’offre (chaînes et indépendants), on note une véritable segmentation entre la province, en recul dans toutes les catégories, et Paris, qui profite à la fois de taux de fréquentation très élevés et de hausses des prix moyens.

Entre les deux, la Côte-d’Azur a tiré son épingle du jeu.

Pour ce qui est des créneaux des résidences urbaines ( dont l’offre s’est beaucoup développée ces dernières années ) leurs revenus ont globalement progressé en 2012 pour la catégorie économique comme milieu de gamme.