En terme de stratégie commerciale, de marketing et de « petit plus « lié à une marque d’hôtellerie de luxe, l’enseigne Sofitel du groupe Accor a frappé fort avec son lit si particulier…  la literie est devenue aujourd’hui ( et depuis ) un des principaux arguments-clés de confort des grands hôtels.

Suivez la « saga «  du lit MyBed™ Sofitel …

C’est en 2006 que la marque d’hôtel haut de gamme du groupe Accor, se différencie des autres enseignes d’hôtels en imaginant un lit différent, choisissant d’équiper sa literie en privilégiant le confort et l’innovation. En quelques années, l’enseigne équipera l’ensemble de ses hôtels et fera de son lit un argument de vente.

En créant une literie sur mesure fabriquée par les pointures du secteur ( Dumas et Epeda ) Sofitel a réussi à se démarquer.

Un sur-matelas moelleux 

Tout les lits de l’enseigne passent rapidement en 210 de large, ce qui donne aussitôt une impression d’espace. Les matelas et sommiers ultra-épais équipent alors l’ensemble des chambres, s’ajoute à cela un sur-matelas moelleux en plumettes de canard, et bien sûr la couette duveteuse actuellement indispensable à toute hôtellerie moderne.

Mais le concept du lit « MyBed™ Sofitel «  ne s’arrête pas là, ajoutez y de généreux oreillers, habillés de linge de maison Yves Delorme. De même la sécurité et la santé ont été pris en compte notamment au niveau des normes non-feux et des allergies. Ce cocon moelleux enveloppe votre corps d’une infinie douceur pour retrouver le plus réparateur des sommeils. Ces lits procurent une sensation de bien-être, ils sont moelleux et permettent un meilleur repos, tout en privilégiant le confort du dos.

Création d’une marque 

L’ensemble du lit « Sofitel  » est baptisé MyBed™ ( marque déposée ) ce fut un succès immédiat, une des « marques de fabrique de l’enseigne Sofitel «. Il est depuis vendu en ligne sur un site dédié, So Boutique et affiche 3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013, une vraie succès story.

Se remémorant les instants douillets et réparateurs fournis par cette literie d’exception, une majorité importante de la clientèle de la chaîne Sofitel n’a pas manqué de se renseigner sur ses particularités. À partir de ce constat, la chaîne a rapidement décidé de développer son magasin en ligne afin de partager sa conception de l’art de vivre ainsi que pour valoriser ses produits.

Si la gamme MyBed™ est la principale vedette de la plate-forme, d’autres accessoires sont également accessibles. Les oreillers ou les parures de draps sont ainsi disponibles via ce portail en ligne pour offrir à la clientèle l’opportunité de disposer de l’intégralité des principaux éléments qui équipent les chambres. La démarche a finalement été couronnée de succès, car aujourd’hui de nombreux foyers ont adopté le MyBed™ de Sofitel. Le secret de cette literie repose sur son sur-matelas spécifique. Garni généreusement, ce dernier offre une combinaison réussie de soutien et de moelleux, s’adaptant merveilleusement à la morphologie de la personne.

Adopté par Air France

Au mois de mai 2014 – Sofitel Luxury Hotels – annonce l’arrivée de «  Sofitel MyBed™ » et son concept de sommeil exclusif à bord de la Première d’Air France, une suite haute couture. Pour ce partenariat, un large oreiller de la plus belle sélection de plumettes, et une couette ont été pensés exclusivement pour le confort de chaque client. Lorsque le passager est prêt à s’endormir, les membres d’équipage Air France installent un matelas sur le fauteuil, pour un confort irréprochable. Ils disposent ensuite l’ensemble Sofitel MyBed™, un large oreiller et une couette. L’oreiller est recouvert d’une taie en fil de coton peigné pour une douceur absolue, l’assurance de profiter d’un sommeil totalement réparateur.

Depuis, Ibis s’en est largement inspiré : son nouveau couchage, doté lui aussi du fameux sur-matelas, a mobilisé une armada d’ingénieurs. La couette a nécessité, à elle seule, trois ans de travail !

Elle est fabriquée dans un polyester imprégné, moins cher que du duvet naturel, mais aussi léger, c’est le fabricant français Dodo qui l’a mise au point. Le matelas est enrobé d’un textile 3D alvéolé, qui s’use moins vite, résiste aux déchirures et ne bouloche pas. Le sommier à lattes de bois, est conçu pour supporter un poids allant jusqu’à 500 kg.

Les franchisés Ibis ont vite été persuadés de l’investissement ( 1.000 euros environ le lit ), ils ont été plus de 80% à suivre, soit 100.000 chambres. Accor a mis en place un service de collecte de vieux lits hyper efficace, en 18 mois la boucle a été bouclée, le taux d’occupation a bondi de 2 à 5 % supplémentaire. En 2015, se sera autour des Novotel de subir le même traitement.

Après des années agitées, le management du numéro 1 français de l’hôtellerie (Sofitel, Pullman, Mercure, Novotel, Ibis, HotelF1…) s’est stabilisé. Et la marche en avant a repris : les investissements pleuvent et les ouvertures se succèdent. En coulisses, une redoutable logistique.

Pour les marques milieu de gamme comme Mercure, Novotel, le haut de gamme et luxe Pullman, MGallery, Sofitel, stratégie de re-positionnement. En 2014, le groupe a ouvert 150 hôtels rien que sur les neuf premiers mois, soit près d’un par jour ouvré !

Au total, Accor compte 3.675 établissements dans le monde, leader européen et sixième mondial (derrière Hilton, InterContinental, Marriott…) le groupe générera cette année un bénéfice en forte hausse, situé entre 575 et 595 millions d’euros ( pour environ 5,5 milliards de chiffre d’affaires ).

La machine Accor repart, plus efficace que jamais, avec à sa tête le PDG Sébastien Bazin et le DG Sven Boinet. La machine semblait grippée à cause des querelles entre le management et les principaux actionnaires, les fonds Eurazeo et Colony Capital.

Une transition compliquée

La cession des murs a longtemps été privilégiée plutôt que le développement à long terme. La part des hôtels détenus en pleine propriété par Accor est ainsi tombée de 60 à 40% en dix ans. D’où une incroyable valse des patrons, trois ont été débarqués en trois ans, le coupeur de têtes en personne, le patron de Colony Europe, Sébastien Bazin fut nommé P-DG en août 2013. Depuis le patron passionné par son produit, ne parle plus de vendre à tout prix – il a même racheté pour 1 milliard d’euros de murs en 2014 – et passe beaucoup de temps sur le terrain.

Le repositionnement des marques, c’est le cœur de la stratégie actuelle d’Accor. C’est le rouage clé de toute chaîne hôtelière qui veut attirer les investisseurs : pour décrocher des contrats de management d’hôtels ou attirer de nouveaux franchisés, il faut des enseignes fortes.

Monter en gamme

Or, face aux champions américains Four Seasons, Marriott (luxe), Hilton ou Holiday Inn (milieu de gamme), Accor a longtemps péché par une offre brouillonne. Sofitel était une enseigne fourre-tout : il y avait du palace comme du trois-étoiles. Déclassement de certains hôtels en Mercure et en Novotel, d’autres en Pullman… Résultat, Sofitel peut désormais s’imposer face à ses rivaux sur le créneau haut de gamme, comme à Francfort, où des propriétaires l’ont préféré au chinois Mandarin oriental. De même à Dubaï, royaume des palaces, où deux Sofitel viennent d’ouvrir coup sur coup.

Les établissements de charme, plus petits, ont quant à eux été regroupés sous une nouvelle enseigne de «boutiques-hôtels», MGallery (66 hôtels).

Autre recette : pour accélérer son développement en Chine, Accor a décliné sa marque Mercure dans une version locale, «Mei Jue».

Des sous-catégories ont été également innovées comme SoSofitel, Pulmann G, Novotel Collection, Sofitel Legend … ainsi le client se repère plus facilement, la séduction passe par ces différences.

Donner du style et innover

Sur son segment économique, qui représente 50% de son chiffre d’affaires et de ses bénéfices, que le groupe a fait le ménage : il a fait disparaître deux marques, All Seasons, trop méconnue, et Etap Hotel, à l’image vieillissante, pour les fondre sous la bannière Ibis, la plus célèbre, qu’il a déclinée en trois versions : Ibis Budget, Ibis et Ibis Styles.

Ibis Styles : C’est la dernière trouvaille du cador français de l’hôtellerie, pour séduire les hôteliers. À partir d’une marque ultraconnue, laisser s’ exprimer la créativité, mais sans avoir à entrer dans le moule, c’est un peu le concept. Ils ont été des dizaines d’hôtelier en 2015 à signer pour ce nouveau concept. Ainsi les bons vieux Ibis et leur version économique Ibis Budget continuent de se multiplier comme des petits pains partout sur la planète : Corée, Pologne, Brésil…

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