Quelques éléments intéressants pour des chefs qui veulent continuer à se développer à l’international ….

Les groupes de luxe ont été confrontés, en 2009, à un repli de leur marché, le premier depuis 2003. Les perspectives sont néanmoins encourageantes : même progressive, la reprise de l’activité aura lieu dès 2010. Si les marchés matures que représentent l’Europe, les Etats-Unis et le Japon ne sont pas délaissés par les groupes de luxe, c’est en Asie (et notamment en Chine et en Inde) que ces derniers redoubleront d’efforts pour renforcer leurs positions et profiter de l’essor économique de la zone.

4 pays en seront encore les moteurs : Brésil, Russie, Inde, Chine : une part croissante du marché du luxe
Tendance du marché du luxe en 2009 :
– Brésil 
– Russie 
– Inde 
– Chine 

Le Brésil se distingue par la très forte croissance de sa population de millionnaires (+34% entre 2004 et 2008). Un développement qui profite au marché du luxe bien que celui-ci ne soit encore réservé qu’à une élite qui tire sa richesse, non plus seulement de revenus agricoles et industriels, mais également de revenus financiers. De fait, le marché du luxe dépend d’une clientèle de plus en plus jeune qui développe un véritable culte de l’apparence.

La Russie : représente environ 7% du marché mondial du luxe. Jusqu’à présent enfermés dans un rapport au luxe très statutaire, les oligarques russes sont en train de changer leurs habitudes de consommation au profit d’un luxe moins ostentatoire (un processus amplifié par les récents revers financiers essuyés par cette clientèle).

L’Inde : représente encore un petit marché pour les articles de luxe qui sont pour l’heure réservés à une élite, les ménages modestes n’y ayant pas accès. Le potentiel de croissance n’en demeure pas moins prometteur compte tenu de la croissance économique du pays et de la forte progression du nombre de millionnaires.

La Chine : rassemble à elle seule plus de 360 000 millionnaires en dollars (soit près de 5% de la population mondiale de grandes fortunes). L’augmentation rapide du niveau de vie dans une économie en plein essor incite les Chinois à une consommation très ostentatoire et statuaire du luxe, utilisé comme preuve de réussite. La jeune génération, 20-35 ans, constitue le cœur de la clientèle des marques de luxe en Chine, une garantie de croissance pour les années à venir en dépit du vieillissement de la population.

L’Asie (hors Japon) sera le moteur de la croissance
La zone Asie-Pacifique (hors Japon) représente une part de plus en plus importante du marché mondial du luxe : 11% en 2006 ; 14% en 2009. La baisse des ventes y sera limitée en 2009 (-1%).

En plein essor, l’économie chinoise continue de soutenir la demande en produits de luxe de la zone. Les ventes de LVMH ont en effet progressé de 4% en Asie (hors Japon) au cours du premier semestre 2009.

Toutes les marques et groupes de luxe cherchent à s’implanter dans cette région. L’Asie Pacifique représente une part croissante de leur activité : 20% du chiffre d’affaires de LVMH en 2008 (+7 points par rapport à 2003) ; 27% de l’activité de Richemont en 2008 (+8 points vs 2004) ; 23% des ventes de Gucci Group (+7 points en 5 ans)…

Japon : le repli se confirme
Le marché japonais du luxe traverse une phase de récession qui se concrétisera par une nouvelle baisse des ventes en 2010, de 10%.

Le marché est, depuis trois ans, affecté par la dégradation de la conjoncture économique japonaise (la croissance ralentie de 2007-2008 a laissé la place à une forte baisse de la consommation des ménages en 2009), et plus périodiquement, par l’appréciation de l’euro par rapport au yen et ses conséquences sur les achats d’articles de luxe, les Japonais étant de grands consommateurs de marques occidentales.

Leader du luxe au Japon, Shiseido réduit d’année en année sa dépendance au marché nippon. Ce dernier n’a représenté « que » 62% des ventes du groupe de cosmétiques en 2008, contre 76% en 2003. De même, le Japon n’a assuré que 10% du chiffre d’affaires de LVMH en 2008, une part en diminution de 6 points par rapport à 2003.