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La fraise Tagada, le bonbon-doudou qui cartonne en temps de crise

Allez, avouez, vous aussi, vous en avez déjà mangé. Aujourd’hui, la crise porte les ventes en France du bonbec star de Haribo jusqu’à 6 000 tonnes par an. Décryptage d’un succès tout sucre.

« Tagada, on grandira plus tard » est d’ailleurs le slogan qui ponctue une publicité de la marque diffusée depuis le 18 septembre. Le directeur marketing de la filiale française du groupe allemand Haribo, explique : « Le bonbon est très consommé par les 25-49 ans, qui en ont mangé dès petits. Les trentenaires régressifs qui jouent à la console sont la nouvelle cible de Tagada. »

Depuis 43 ans qu’elle la ramène (sa fraise), la marque s’offre un coup de jeune.

Gélatine, arôme et colorants… naturels

C’est en 1969 que ce bonbon à base de sucre de betterave, de gélatine et d’arôme fraise des bois est mis au point par les confiseurs français de Haribo. Son nom aurait été trouvé par le directeur commercial de l’époque, inspiré par un spectacle de music-hall où il aurait entendu la ritournelle « Tagada tsoin-tsoin ».

Les usines sont implantées dans le sud de la France

Un nom qui reste dans la tête, un goût qu’on garde en bouche, mais une recette classée « secret défense ». On sait toutefois que la friandise est fabriquée en France, dans les usines d’Uzès (Gard) et de Marseille (Bouches-du-Rhône).

Même si elle ne pèse que 5 grammes, elle concourt dans la catégorie poids lourds sur les petites lignes du paquet, avec 88 % de glucides et 3 % de protéines, issues de la gélatine. Le reste se divise entre arômes et colorants. Ni vitamines, ni acides gras essentiels : le produit a un intérêt nutritionnel bien limité.

Depuis 2010, des colorants naturels – mélange de curcumines, carmins et carotènes – sont venus remplacer les colorants azoïques E104, E124 et E129, dont l’implication dans le développement de l’hyperactivité chez les enfants est démontrée.

Il s’en vend trente par seconde

« Les parents contrôlent de toute façon la consommation de leurs enfants », il faut reconnaître cependant que « l’obésité est une préoccupation qui entre dans le champ de la responsabilité sociale des entreprises ».

Alors, Haribo associe son image à des événements sportifs, finance des équipements pour les enfants et envisage d’offrir des licences sportives à ses jeunes consommateurs. Le message est clair : après l’effort, le réconfort. Et donc l’achat d’un sachet de Tagada !

Il se vend d’ailleurs en France 1,2 milliard de ces friandises par an, soit trente par seconde ! 14 % des ménages en achètent au moins une fois chaque année.

En ces temps de crise, on a besoin d’un remontant. Alors la Tagada devient le « bonbon doudou en période de stress », dans ces moments-là, « on sait qu’on transgresse les recommandations santé. Mais on en tire un tel plaisir immédiat qu’on se dit : “Tant pis !” ».

La loi donne le choix aux annonceurs, soit d’inscrire les messages sanitaires sur leurs documents de promotion, soit de payer 1,5 % du montant de la campagne au profit de l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (Inpes). Haribo a choisi la première option. Et préfère apposer, sur ses spots télé, la mention « Pour votre santé, mangez cinq fruits et légumes par jour » plutôt que « Evitez de manger trop gras, trop salé, trop sucré ».

La preuve par les chiffres : « Entre 2005 et 2011, le volume de Tagada vendues a doublé », atteignant 6 000 tonnes par an. Le paquet de 300 g coûte autour d’un euro en hypermarché. C’est un rapport prix/plaisir inégalé.

Les fraises Tagada représentent 12 % du chiffre d’affaires de Haribo.

L’an dernier, selon le Syndicat national de la confiserie et les douanes nationales, les Français ont englouti 171 800 tonnes de bonbecs, soit environ 3,6 kg par habitant. En 2010, ils en ont avalé 100 g de moins, loin derrière les pays nordiques (plus de 7 kg), l’Allemagne (5,6 kg) et le Royaume-Uni (5 kg).